Storia del web marketing

“I mercati sono conversazioni”

Social commerceAlzi la mano chi non è rimasto affascinato dalla trasformazione che le aziende online hanno subito negli ultimi anni. Social commerce, concorsi a premi, newsletter, blog aziendali, campagne pubblicitarie create dal pubblico. Il trionfo dei feedback, delle recensioni, degli opinion leader. In una parola, delle persone.
Una metamorfosi comunicativa senza precedenti.

Vi siete chiesti per quale motivo i brand sul web abbiano iniziato ad approcciare i consumatori con un tono di voce più “umano” e meno autoreferenziale?

Può sembrare una domanda scontata. I tempi sono cambiati, il web è un altro mondo, il marketing tradizionale è morto e sepolto… ma quando i clienti diventano mentori di un marchio e si sostituiscono la pubblicità “standard” nella diffusione di un messaggio promozionale, allora la figura dell’avvocato del brand (o brand advocate, per citare gli amici oltreoceano) si trasforma in una vera e propria rivoluzione sociale. Nata ben quindici anni fa.

Sembra un’eternità? Non per i lungimiranti autori del Cluetrain manifesto.

La rivoluzione del Cluetrain

Web marketing, anno zero. O meglio, 1999.

Quattro creativi americani si fanno pionieri del social commerce introducendo per la prima volta il concetto di web marketing, content marketing, inbound marketing (tutte definizioni coniate anni dopo) nell’allora neonato world wide web.

La loro tattica è semplice: mettono per iscritto il loro pensiero articolandolo in 95 tesi, pubblicate su internet sotto il nome di Cluetrain manifesto. E in un attimo è già rivoluzione.

Il loro è un invito all’azione rivolto a tutte le aziende, spesso troppo adagiate sui fondali dell’autoreferenzialità e del marketing invasivo, quello che aggredisce il consumatore costringendolo ad assimilare passivamente il messaggio inculcato. Una one-way communication che non va giù ai quattro attivisti, fervidi sostenitori del web e delle sue potenzialità. Anche se il web è ancora una piccola realtà.

Le aziende, secondo gli autori del Cluetrain, devono recepire i cambiamenti del mercato, rendersi conto che i clienti non sono passivi spettatori, che l’approccio deve cambiare radicalmente. E che il canale migliore per comunicare con il mercato è proprio il web.

Cluetrain manifesto

Il manifesto si apre con un incipit solenne:

Se quest’anno avete tempo anche per una sola idea, questa è la sola da non perdere

non siamo spettatori, né occhi, né utenti finali, né consumatori

siamo esseri umani e la nostra influenza va al di là della vostra capacità di presa

cercate di capirlo.

Le 95 tesi si scovano facilmente sia su carta stampata che in internet (il sito originale è ancora online, con il design vintage di fine anni ’90) e hanno indubbiamente segnato l’inizio della social-rivoluzione.

Dopo la consacrazione del commercio nel ventesimo secolo, ecco che negli anni duemila spalancano le porte alla rivoluzione digitale: il consumatore detta legge, il cliente ha sempre più potere decisionale. Questo è il futuro, che piaccia o meno alle aziende.

Interruption marketing (diffondo il mio messaggio verso il pubblico)  ≠  Inbound marketing (conquisto il mio pubblico con contenuti interessanti)

La lunga coda di Anderson

Fast forward al 2004. Il web è nel suo periodo d’oro, Google sta lentamente conquistando il primato di motore di ricerca più utilizzato e i primi social network (Facebook in testa) iniziano a farsi strada nella Rete accorpando community sempre più unite. È in questo periodo che Chris Anderson, direttore di Wired, conia il concetto di “lunga coda”.

La lunga coda di AndersonLa lunga coda non è altro che un grafico (niente panico, nulla di incomprensibile!) in cui la parte alta della curva rappresenta il consumo di massa, mentre la parte bassa indica il numero di prodotti di bassa popolarità. Poiché i costi di produzione diminuiscono drasticamente online, la lunga coda rappresenta una domanda potenzialmente infinita, dove l’utente (che ancora una volta è il vero protagonista del gioco) può scovare ciò che davvero gli interessa senza vincolarsi ai pochi prodotti consumati dalla massa.

L’utente vince. L’interruption marketing perde. Sempre e comunque.

E grazie alla rivoluzione del web 2.0 anche un circuito apparentemente “chiuso” come l’e-commerce guadagna punti in qualità e interattività.

Verso il social commerce… e oltre!

Il social commerce, uno degli ultimi nati nel campo del web marketing, nasce dall’unione del tradizionale shop online con gli strumenti comunicativi del web 2.0. I visitatori non si limitano ad acquistare, ma recensiscono, esprimono opinioni, generano una mole incredibile di discussioni intorno a questo o quel prodotto. Il social commerce si regge sul passaparola dei suoi utenti, che si fidano ciecamente dei feedback delle loro cerchie (molto più dei risultati di Google!).

Online, interattivo, coinvolgente, incentrato sulle community di utenti. Questo il futuro del commercio, questa la tendenza che si andrà sempre più intensificando col passare degli anni.

Perché in fondo i mercati sono conversazioni. E chi non se n’è accorto è in ritardo di quindici anni.

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